Hoe hou ik grip en inzicht op mijn marketingresultaten?
Voor iedere ondernemer en marketeer is het cruciaal om te begrijpen wat marketinginspanningen daadwerkelijk opleveren. Je wilt immers weten welke campagnes zorgen voor verkeer, welke kanalen leiden tot conversies en waar je budget het meeste rendement behaalt.
Data als leidraad binnen je strategie
Goed doormeten van resultaten geeft je grip. Het maakt duidelijk waar klanten vandaan komen, welke stappen ze doorlopen in hun aankoopproces en welke investeringen het meest effectief zijn.
Daarnaast helpt het bij het overtuigen van collega’s of directie: harde cijfers maken marketingbeslissingen tastbaar en onderbouwd.
Juist in een tijd waarin de concurrentie hevig is en consumenten via talloze kanalen te bereiken zijn. Van zoekmachines tot social media en marketplaces, inzicht is onmisbaar.
Alleen door te meten kun je bepalen wat werkt, waar je moet bijsturen en hoe je met hetzelfde budget méér resultaat kunt behalen.
De goede oude tijd
Vroeger was alles beter luidt het gezegde. Binnen marketing zit hier een kern van waarheid in.
Een aantal jaar geleden kon je met Universal Analytics (UA) nog redelijk uit de voeten. Circa 90% van je bezoekers werden gemeten en met een goede tracking-setup had je helder zicht op onder meer:
- De herkomst van bezoekers (bron/medium en campagnes).
- Apparaatcategorieën (desktop, tablet, mobiel) en gedrag op de site.
- Conversiepaden die je hielpen om budgetten en kanalen te sturen.
- Waar komen mijn klanten of leads vandaan?
Voor veel marketeers en ondernemers was dit de basis voor rapportages en beslissingen. Maar die tijd is helaas voorbij.
Vandaag de dag wordt er steeds meer verkeer aan het zicht onttrokken. De belangrijkste oorzaken:
- Adblockers blokkeren scripts zoals Google Analytics 4 & Google Tag Manager.
- Browsers (o.a. Safari en Chrome) beperken tracking en third‑party cookies.
- Privacyregels en consent dwingen tot expliciete toestemming voor tracking (cookietoestemming).
Het resultaat: zelfs met een strakke setup in GA4 zie je minder data dan vroeger.
Waar je in UA nog dacht “ik heb bijna alles in beeld,” voelt GA4 vaak incompleet.
De nieuwe uitdagingen van meten
Het meten van marketingresultaten is daardoor wezenlijk complexer geworden. Hieronder de kern van de uitdagingen, inclusief de actuele oorzaken die jij in je organisatie herkent.
Adblockers & tracking-preventie
Een eerste uitdaging komt voort uit de enorme populariteit van adblockers en privacy-extensies. Tools zoals Ghostery en AdBlock blokkeren standaard allerlei scripts, waaronder die van Google Analytics en advertentieplatforms.
Dit betekent dat een deel van je bezoekers überhaupt niet in je statistieken verschijnt. Daarnaast voeren browsers zelf maatregelen door.
Safari en Firefox hanteren al jaren Intelligent Tracking Prevention (ITP), waarmee cookies sneller verlopen of helemaal worden geblokkeerd.
Ook Chrome — nog altijd de grootste speler in de browsermarkt — gaat met de Privacy Sandbox third-party cookies volledig uitfaseren. Dit alles leidt ertoe dat je steeds minder zicht hebt op het volledige gedrag van je doelgroep.
Cookietoestemming & Consent Mode
Daarbovenop komt de verplichting om in Europa bezoekers expliciet toestemming te vragen voor het plaatsen van cookies. In de EU is voor trackingcookies met Google Ads/Analytics een toestemmingslaag noodzakelijk. Zonder die toestemming mag je simpelweg geen tracking uitvoeren.
Dit betekent dat je in Google Analytics en Google Ads vaak alleen data binnenkrijgt van het percentage bezoekers dat akkoord gaat met de cookiebanner. In de praktijk kan dat zomaar de helft of minder van je bezoekers zijn.
Om toch een volledig beeld te schetsen, introduceerde Google de Consent Mode, waarbij ontbrekende gegevens worden gemodelleerd.
Dat klinkt handig, maar vraagt ook om een andere manier van rapporteren. Je krijgt immers niet alleen ‘echte’ data, maar ook schattingen die op basis van algoritmes zijn toegevoegd.
Fragmentatie van data
Een derde uitdaging is de versnippering van data over verschillende platformen. Waar je vroeger één centraal overzicht had in Universal Analytics, moet je nu gegevens uit meerdere bronnen combineren.
Denk aan GA4, Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, maar ook je eigen CRM of ERP. Elk platform rapporteert op zijn eigen manier en met eigen definities.
Zo kan een conversie in Meta iets anders betekenen dan in GA4. Hierdoor is het steeds lastiger om eenduidige conclusies te trekken.
Marketeers zijn genoodzaakt om meerdere bronnen naast elkaar te leggen en handmatig of met koppelingen te analyseren wat nu werkelijk de bijdrage van elk kanaal is.
Veranderde betrouwbaarheid en vergelijkbaarheid
Tot slot speelt de betrouwbaarheid van de cijfers een steeds grotere rol. Een plotselinge daling in bezoekersaantallen hoeft niet per se te betekenen dat je campagnes slechter presteren.
Het kan net zo goed het gevolg zijn van strengere browserinstellingen of een lager percentage bezoekers dat toestemming geeft.
Bovendien zijn historische vergelijkingen lastig, omdat Universal Analytics en GA4 fundamenteel anders meten. Waar je vroeger trends over meerdere jaren kon volgen, is dat nu minder betrouwbaar geworden.
Dit vraagt om een verschuiving in mindset: in plaats van blind te vertrouwen op exacte cijfers, moet je meer waarde hechten aan trends, patronen en de combinatie van verschillende databronnen.
De gevolgen voor rapportage en marketingkeuzes
Het feit dat je minder data kunt meten, heeft direct impact op de manier waarop je marketingresultaten beoordeelt.
Waar marketeers voorheen konden vertrouwen op relatief complete dashboards, moet je nu rekening houden met gaten en onzekerheden in je rapportages.
Dit betekent niet dat je helemaal geen goede beslissingen meer kunt nemen, maar wel dat je anders moet kijken naar de cijfers en bewuster moet omgaan met KPI’s en evaluatiemomenten.
Minder exacte KPI’s
Een eerste gevolg is dat je cijfers minder exact zijn. Conversies worden niet altijd gemeten of toegeschreven, waardoor je dashboards niet meer het volledige verhaal vertellen.
Je ziet misschien 70% of 80% van de daadwerkelijke conversies, terwijl de rest ontbreekt of door Google wordt gemodelleerd. Dit maakt het lastiger om campagnes puur op basis van ‘harde data’ te sturen.
In plaats daarvan moet je KPI’s meer zien als indicatoren en trends, en accepteren dat er altijd een zekere marge van onzekerheid aanwezig is.
Moeilijkere vergelijkingen
Een tweede uitdaging is dat het bijna onmogelijk is om de data van nu één-op-één naast die van het Universal Analytics-tijdperk te leggen.
Omdat GA4 anders meet en adblockers en consent banners een groot deel van het verkeer filteren, lijkt het soms alsof je site veel slechter presteert. In werkelijkheid gaat het vaak om meetverschillen.
Dit maakt het cruciaal om voorzichtig te zijn met historische vergelijkingen. Het is verstandiger om binnen GA4 vooral naar de ontwikkeling in de afgelopen maanden of jaren te kijken, in plaats van terug te grijpen naar cijfers uit de UA-periode.
Risico op verkeerde beslissingen
Doordat er gaten zitten in je data, bestaat er een groter risico dat je campagnes verkeerd beoordeelt. Een campagne kan in je dashboard minder goed lijken te presteren, terwijl deze in werkelijkheid wél omzet oplevert.
Omgekeerd kun je campagnes overschatten omdat attributie verschuift naar kanalen die nog wel volledig zichtbaar zijn.
Dit vraagt om een bredere kijk: beslissingen kun je niet meer uitsluitend baseren op de cijfers uit één tool. Het combineren van platformdata met je eigen first-party data wordt steeds belangrijker om tot een betrouwbaar beeld te komen.
Al deze veranderingen betekenen dat de rol van de marketeer verschuift. Waar je voorheen vooral een data-analist kon zijn die dashboards uitleest en optimaliseert, word je nu meer een strateeg die trends interpreteert en verbanden legt tussen verschillende databronnen.
Het vraagt om meer interpretatie en context, maar biedt ook kansen: bedrijven die wél leren om slim met deze beperkingen om te gaan, hebben straks een concurrentievoordeel.
Nieuwe oplossingen voor betrouwbare data
De beperkingen in het meten van bezoekers en conversies betekenen niet dat je in het duister hoeft te tasten. Er zijn meerdere manieren om alsnog betrouwbare inzichten te krijgen, zolang je bereid bent om je aanpak aan te passen.
De focus verschuift daarbij van third-party tracking naar het slim benutten van je eigen gegevens en het inzetten van privacyvriendelijke technieken.
First-party data verzamelen en vastleggen
De meest waardevolle bron van informatie is en blijft je eigen klantdata. Dit gaat verder dan alleen webstatistieken.
Denk aan orderdata in je webshop, contactgegevens in je CRM, e-mailinschrijvingen en klantprofielen.
Deze gegevens kun je rechtstreeks koppelen aan je marketingactiviteiten, waardoor je veel beter ziet welke campagnes leiden tot daadwerkelijke omzet of aanvragen.
Bovendien is first-party data toekomstbestendig: je verzamelt het zelf met toestemming van je klant, waardoor het binnen de AVG goed geborgd is.
Aanvullende methodes zijn:
Server-side tagging / tracking
Een van de grootste ontwikkelingen van de afgelopen jaren is de verschuiving naar server-side tagging.
In plaats van dat je browser van de bezoeker alle data direct naar Google of Meta stuurt, loopt de data via jouw eigen server.
Hierdoor heb je zelf controle over welke informatie wordt doorgestuurd, hoe lang gegevens bewaard blijven en hoe je omgaat met privacyregels.
Een bijkomend voordeel: server-side tagging of tracking is minder gevoelig voor adblockers en tracking preventie in browsers, waardoor je een hoger percentage van je conversies meet.
Bedrijven die dit hebben geïmplementeerd, zien vaak direct 10-20% meer gemeten conversies terug in hun campagnes.
In onderstaand voorbeeld zie je het verschil tussen Serverside tracking en normale tracking voor Google Ads conversies.
Met serverside tracking is er circa 45.000 euro extra gemeten. Normaal zou deze data dus niet je Google Ads campagnes voeden.
In het geval van GA4 data meten is onderstaand voorbeeld een indicatie:
22% verbetering in vergelijking met normale tracking. Dit getal is echter wel een uitzondering omdat 5% tot 10% vaker voorkomt.
Dit is afhankelijk van het apparaatgebruik (mobiel of desktop) of browser die je doelgroep gebruikt.
Een ander voorbeeld is het meten van Meta conversies serverside vs browserside:
Slim gebruik van Google Tag Manager
Naast server-side tagging speelt ook de manier waarop je Google Tag Manager (GTM) inzet een steeds belangrijkere rol. Steeds meer adblockers blokkeren standaard GTM-scripts, waardoor je metingen of marketingtags simpelweg niet worden geladen. Hierdoor verlies je data en werken bepaalde pixels niet zoals je verwacht.
Een optie om dit te omzeilen is GTM op een alternatieve manier inladen, bijvoorbeeld via een eigen subdomein in plaats van de standaard gtm.js-url van Google. Zo ziet een adblocker het script minder snel als ‘verdacht’ en vergroot je de kans dat de tags wél worden uitgevoerd.
Tegelijkertijd is het belangrijk om ook naar de juridische kant te kijken. In Duitsland is er al een casus geweest waarbij een bedrijf een boete kreeg voor het gebruik van GTM, omdat dit volgens de toezichthouder niet in lijn was met de AVG. De kern van de discussie: via GTM kunnen nog steeds persoonsgegevens (zoals IP-adressen) naar Google worden doorgestuurd, ook zonder dat daar expliciet toestemming voor is gegeven. Dit laat zien dat GTM niet alleen technisch, maar ook juridisch steeds kritischer wordt bekeken.
Daarom wordt GTM steeds vaker niet alleen als tagmanager gezien, maar ook als onderdeel van een bredere privacystrategie. Bedrijven combineren GTM bijvoorbeeld met server-side tagging of een consent management platform, zodat ze beter controle houden over welke data ze verzamelen en doorsturen.
Benieuwd of je GTM instellingen goed staan? Laat je website en e-mail achter en wij checken het vrijblijvend voor je!
"*" geeft vereiste velden aan
Consent Mode V2 voor Google Ads
Google’s Consent Mode V2 speelt een belangrijke rol in het dichten van datagaten binnen je Google Ads campagnes.
Wanneer een bezoeker geen toestemming geeft voor tracking, worden er toch signalen doorgestuurd naar Google Ads.
Deze worden vervolgens gebruikt om conversies te modelleren: een berekende inschatting van het gedrag dat je niet direct mocht meten. Dit zorgt voor completere rapportages en betere optimalisatie van campagnes.
Het is echter cruciaal dat je snapt dat dit geen ‘harde data’ is, maar schattingen. De kunst is om de combinatie van gemeten en gemodelleerde data te gebruiken zonder de cijfers te letterlijk te nemen.
Benieuwd hoe je Consent Mode goed moeten gebruiken? Laat je website en e-mail achter en wij checken het voor je!
"*" geeft vereiste velden aan
Privacyvriendelijke analytics alternatieven
Naast GA4 bestaan er ook alternatieven die minder afhankelijk zijn van cookies en third-party tracking. Tools als Matomo, Piwik PRO en Simple Analytics zijn gebouwd met privacy by design.
Ze slaan data vaak op je eigen server of in Europa en werken met geanonimiseerde gegevens.
Dit kan een goede aanvulling zijn als je meer grip wilt hebben op je eigen data en minder afhankelijk wilt zijn van grote Amerikaanse partijen.
Hoe je marketingresultaten nu moet rapporteren
Doordat je nooit meer het volledige plaatje kunt meten, is het essentieel om anders te rapporteren dan je vroeger deed.
Waar marketeers zich in het Universal Analytics-tijdperk vaak blindstaarden op bezoekersaantallen en exacte conversiecijfers, vraagt de huidige situatie om een verschuiving van focus.
Rapportages moeten niet langer draaien om zoveel mogelijk data verzamelen, maar om het juiste inzicht verkrijgen om betere beslissingen te nemen.
Dit kun je doen door eigen data of first party data leidend te maken binnen je rapportages. Door je PowerBi of andere rapportage tool te vullen met eigen data krijg je een volledig beeld.
Combineer bronnen
De sleutel tot betrouwbare rapportage ligt in het combineren van verschillende databronnen. Je kunt niet langer vertrouwen op één tool die je alle antwoorden geeft — daarvoor is de meetwereld te gefragmenteerd.
Enerzijds heb je je eigen data: de verkopen of leads uit je webshop, CRM of ERP. Deze gegevens zijn het meest waardevol, want ze laten direct zien welke omzet er is gerealiseerd en welke klant of order hierachter zit. Door hieraan ook de kanalen of bronnen te koppelen (Google Ads, Meta, SEO, e-mail), krijg je scherp inzicht in welke marketinginspanningen daadwerkelijk bijdragen aan je resultaat.
Anderzijds zijn er de derden-data en privacyvriendelijke tools. Deze geven je alsnog waardevolle inzichten in bezoekersgedrag, paginaweergaves en conversiepaden, zonder dat je volledig afhankelijk bent van toestemmingspercentages of geblokkeerde scripts.
Om al die databronnen overzichtelijk samen te brengen, heb je een goede rapportagetool nodig. Tools als Looker Studio of Power BI fungeren als verbindende schakel tussen je eigen systemen (webshop, CRM, ERP) en de verschillende marketingplatformen.
Door deze datasets slim te combineren, ontstaat er een totaaloverzicht:
- Je ziet niet alleen wat er verkocht of aangevraagd is, maar ook uit welk kanaal dit afkomstig was.
- Je kunt bezoekersstatistieken koppelen aan daadwerkelijke businessresultaten.
- Je vult de gaten op die ontstaan door adblockers of cookieweigeringen.
Op die manier breng je de korte termijn prestaties van je campagnes én de langetermijn klantwaarde samen in één rapportage.
Online marketing resultaten meten in de toekomst
Waar je voorheen dacht: “we hebben een conversiepercentage van 3%”, moet je nu eerder kijken naar de ontwikkeling over tijd. Gaan de conversies maand na maand omhoog of omlaag? En in vergelijking met vorig jaar?
Zie je dat campagnes steeds consistenter meer waarde opleveren? Zulke trendanalyses zijn betrouwbaarder, omdat ze de impact van datagaten en modellering grotendeels neutraliseren.
Ten slotte is het belangrijk om context toe te voegen aan de cijfers die je rapporteert. Benoem bijvoorbeeld altijd dat bepaalde resultaten deels gebaseerd zijn op gemodelleerde data of dat cookietoestemming een rol speelt in de volledigheid van de cijfers.
Zo voorkom je dat beslissers binnen de organisatie verkeerde conclusies trekken. Een rapportage zonder duiding is tegenwoordig niet meer compleet.
Je zult nooit meer 100% meten — maar dat hoeft ook niet. Het gaat erom dat je betrouwbare trends ziet en beslissingen neemt op basis van de juiste signalen.
De toekomst van meten ligt in een balans tussen privacy, techniek en businessinzichten.
Aan de slag om inzicht te krijgen in je marketinguitgaven en opbrengsten?
Laat je gegevens achter en wij helpen je verder!
"*" geeft vereiste velden aan
Klaar om online te groeien?
Neem contact op met onze specialisten!
Reinier Roodhorst
info@zoekmachine-experts.nl