ChatGPT Ads en de toekomst van AI-advertising

Van zoekresultaat naar gesprek: de opkomst van ChatGPT Ads

De advertentiewereld is gebouwd op zoekgedrag. Iemand typt een vraag in, krijgt tien blauwe links of een paar gesponsorde resultaten te zien, klikt en de veiling doet zijn werk. Jarenlang was dat het speelveld. Eerst in zoekmachines, later in social feeds.

Maar nu verschuift dat speelveld opnieuw.

In de Verenigde Staten zijn de eerste advertentie-experimenten binnen ChatGPT actief. Wat daar gebeurt, is meer dan een nieuw kanaal. Het is een fundamentele verandering in hoe commerciële zichtbaarheid werkt binnen een AI-gedreven omgeving. En als de uitrol zich richting Europa beweegt, is het verstandig om nu al te begrijpen wat dit betekent.

Niet alleen tactisch. Vooral strategisch.

Geen advertentieblok, maar context

Waar traditionele search advertising draait om posities boven of onder organische resultaten, werkt adverteren in een AI-omgeving fundamenteel anders.

Er is geen lijst.
Er is geen pagina 1.
Er is één antwoord.

Dat antwoord is dynamisch, conversational en opgebouwd uit context. Wanneer advertenties in zo’n omgeving verschijnen, zijn ze geen “blok boven de resultaten”, maar een geïntegreerd onderdeel van het gesprek.

Dat heeft twee directe gevolgen:

• Zichtbaarheid wordt afhankelijk van relevantie binnen de conversatie.
• Advertenties moeten logisch aansluiten bij intentie, niet alleen bij een keyword.

In plaats van bieden op “beste CRM software”, kan de context zijn:
“Ik run een marketingbureau met vijf medewerkers en wil mijn salesproces structureren.”

Dat is geen zoekwoord. Dat is een situatie.

Van keyword intentie naar situatie-intentie

Traditionele SEA werkt met zoekwoorden en matchtypes. AI-advertenties werken met intentie in context.

AI-systemen begrijpen:

• Bedrijfsgrootte
• Branche
• Doelstelling
• Fase in de klantreis
• Eerdere vragen in hetzelfde gesprek

Dat betekent dat targeting verschuift van wat iemand intypt naar waar iemand zich bevindt in zijn besluitvorming.

De implicatie is groot.

Adverteerders moeten niet alleen nadenken over zoekwoorden, maar over:

• Welke situaties zijn commercieel interessant?
• Welke twijfels spelen er?
• Welke informatiebehoefte gaat vooraf aan aankoop?

Wie die lagen scherp heeft, kan in een AI-omgeving veel preciezer aansluiten dan in traditionele search.

Minder impressies, hogere intentie

Een AI-gesprek heeft minder oppervlakkige interacties. Mensen stellen langere, specifiekere vragen. Daardoor daalt het volume, maar stijgt de kwaliteit.

Vergelijk het met het verschil tussen:

• “CRM software”
• “Welke CRM is geschikt voor een marketingbureau dat werkt met retainer klanten en pipelines per klant wil beheren?”

De tweede gebruiker zit veel dichter op een beslissing.

Dat maakt AI-advertenties potentieel duurder per interactie, maar waardevoller per lead.

We verschuiven van schaal naar precisie.

Vertrouwen wordt doorslaggevend

Een cruciaal verschil: in een AI-omgeving vertrouwt de gebruiker het systeem dat het antwoord formuleert.

Wanneer een merk daar wordt aanbevolen of zichtbaar wordt, leunt het impliciet op dat vertrouwen.

Dat is krachtig. Maar ook kwetsbaar.

Want AI-systemen werken niet puur op biedingen. Ze wegen:

• Relevantie
• Inhoudelijke consistentie
• Merksignalen
• Autoriteit binnen een thema

Een sterk merk met duidelijke expertise heeft meer kans om logisch binnen een adviescontext te passen dan een partij die alleen agressief biedt.

Dat betekent dat paid en brand dichter naar elkaar toe groeien dan ooit.

Wat betekent dit voor Europese adverteerders?

Hoewel de eerste uitrol in de VS plaatsvindt, is het realistisch dat Europa volgt. Net zoals bij eerdere advertentie-innovaties loopt de VS voor, maar blijft de rest zelden achter.

Wie wacht tot het volledig is uitgerold, begint met achterstand.

Voorbereiden kan nu al door:

1. Situatiegedreven targeting uit te werken
Denk niet in zoekwoorden, maar in klantcases en scenario’s.

2. Merkautoriteit op te bouwen
AI-systemen nemen merkconsistentie mee. Publiceer inhoud die je expertise onderbouwt.

3. Conversatiegedreven copy te testen
Advertenties in een AI-omgeving moeten voelen als een logisch vervolg op een gesprek, niet als een onderbreking.

4. Data-structuur op orde te brengen
AI werkt op context. Hoe beter je first-party data en segmentatie, hoe sterker je aansluiting.

SEA wordt strategischer

Voor performance marketeers betekent dit geen einde van SEA, maar een verschuiving van het speelveld.

Bieden alleen is niet genoeg.
Techniek alleen is niet genoeg.
Copy alleen is niet genoeg.

Succes ontstaat op het snijvlak van:

• Positionering
• Data
• Conversatie-intentie
• Merkconsistentie

De marketeer die begrijpt hoe AI denkt, heeft een voorsprong.

Van klikken naar meedenken

In traditionele search koop je zichtbaarheid.
In een AI-omgeving koop je relevantie binnen een gesprek.

Dat is een wezenlijk verschil.

De vraag is straks niet alleen:
“Sta ik bovenaan?”

Maar:
“Word ik logisch genoemd wanneer iemand mijn type probleem bespreekt?”

Dat vraagt om een andere mindset. Minder jagen op volume. Meer bouwen aan contextuele fit.

Conclusie: het volgende speelveld

Advertenties binnen ChatGPT markeren geen kleine feature-update. Ze markeren een nieuw advertentie-paradigma.

Waar search draaide om rankings en social om aandacht, draait AI om aanbeveling binnen context.

Voor adverteerders betekent dat:

• Minder focus op losse keywords
• Meer focus op situaties
• Minder nadruk op impressies
• Meer nadruk op relevantie
• Minder push
• Meer aansluiting

De echte verschuiving zit niet in het kanaal.

Die zit in het denken.

Van zoekopdracht naar gesprek.
Van klik naar aanbeveling.
Van advertentie naar logische volgende stap.